Импортный креатив без адаптации
- 24 июл.
- 2 мин. чтения
Обновлено: 5 дней назад
Слоган ельцинской президентской кампании девяносто шестого года «Голосуй или проиграешь» являлся прямым переносом слогана кампании Билла Клинтона, успешно прошедшей четыре года ранее: Choose or lose.
Такое обыгрывание американской поговорки «You choose. You lose» лучше её прямого использования, поскольку получает свою особенную эмоциональную окраску. Значит, сообщение имеет больше шансов ассоциироваться именно с Клинтоном.
Чуз-о-луз — популярная игра в кости с эротическим уклоном, естественно, пользующая успехом у молодёжи. Поэтому кампания с подмигиванием целевой аудитории отлично зашла через Эмтиви-разъём в головы поколения Пепси: «Пацаны, зацените: молодой (относительно его конкурента — Буша Первого) кандидат разговаривает с нами по-человечьи, без чванства».
На российской неискушённой почве прямой перенос сообщения в комплекте с прямыми, если не сказать примитивными метафорами противопоставления, прекрасно сработал. Особенно в комплекте с максимально возможным медиа-давлением. Сейчас такого уровня не достичь — технически уже не возможно.
Но прямой перенос, без адаптации и без понимания культурных особенностей на новом месте дааалеко не всегда работает.
Поскольку учатся только на неудачах, намного интереснее изучать ошибки. Классический пример, как-то раз Кокакола решила сделать визуал в виде комикса для арабской аудитории: персонаж погибал на песчаной дюне, затем глотнул колы и побежал по делам.
Но креативщики не учли, что арабы читают справа налево.
Удивительно, что международные бренды упорно продолжают вставать на грабли игнора культурных особенностей или региональных трендов, не говоря уже о старом добром расизме:
Нетипичным и сильным ходом в этом бесконечном тренде нетолерантности и отдельным бриллиантом иронии считаю решение нашего народного достояния: в 2009-м году Газпром в Нигерии открыл совместное предприятие под названием Niggaz. Уверен, этим Газпром показал всему миру исключительную крутость, которая не дозволена никому на планете, кроме самих африканцев и русских. Даже ирландцы так не смогут.
Советским Жигулям, для выхода на европейский рынок, пришлось переименоваться в Ладу по нескольким причинам. По-первых, стрёмно было ассоциироваться с образом жиголо. И что-то мне подсказывает, решение о переименовании принято после первых экспортных поставок, а не до них. Во-вторых, западному европейцу тяжеловато произносить восточнославянские свистяще-шипящие абракадабры.
Если вам кажется, что приведённые выше истории слишком бородаты, то вот пример посвежее. Луи Виттон, не рефлексируя решила судиться с китайской компанией, производящей напитки с шариками тапиоки, за то, что китайская Молли нагло украла фирменный луивиттоновский орнамент.
Как передаёт Китайский связной, китайцы по поводу французской безграмотности переживают испанский кринж. И едко издеваются над лаоваями — изображают сумочку Луи Виттона в виде старого сортира:
И так далее, примеров — без счёту.
В общем, не ленитесь, проверяйте на представителях целевой аудитории даже самые крутые, на ваш взгляд, идеи и названия. Или проиграете.
Комментарии