Импортный креатив без адаптации

Слоган ельцинской президентской кампании девяносто шестого года «Голосуй или проиграешь» являлся прямым переносом слогана кампании Билла Клинтона, успешно прошедшей четыре года ранее: Choose or lose.

Такое обыгрывание американской поговорки «You choose. You lose» лучше её прямого использования, поскольку получает свою особенную эмоциональную окраску. Значит, сообщение имеет больше шансов ассоциироваться именно с Клинтоном.

Чуз-о-луз — популярная игра в кости с эротическим уклоном, естественно, пользующая успехом у молодёжи. Поэтому кампания с подмигиванием целевой аудитории отлично зашла через Эмтиви-разъём в головы поколения Пепси: «Пацаны, зацените: молодой (относительно его конкурента — Буша Первого) кандидат разговаривает с нами по-человечьи, без чванства».

На российской неискушённой почве прямой перенос сообщения в комплекте с прямыми, если не сказать примитивными метафорами противопоставления, прекрасно сработал.

Но прямой перенос, без адаптации и без понимания культурных особенностей на новом месте дааалеко не всегда работает.

Поскольку учатся только на неудачах, намного интереснее изучать ошибки. Например, как-то раз Кокакола решила сделать визуал в виде комикса для арабской аудитории: персонаж погибал на песчаной дюне, затем глотнул колы и побежал по делам.

Но креативщики не учли, что арабы читают справа налево.

Удивительно, что международные бренды упорно продолжают вставать на грабли расизма, не говоря уже о простом игноре культурных особенностей или региональных трендов.

Нетипичным и сильным ходом в этом бесконечном тренде нетолерантности и отдельным бриллиантом иронии считаю решение нашего отечественной компании: в 2009-м году Газпром в Нигерии открыл совместное предприятие под названием Nigaz. Уверен, этим Газпром показал всему миру крутость, которая не дозволена никому на планете, кроме самих африканцев и русских.

Советским Жигулям, выходя на европейский рынок, пришлось переименоваться в Ладу по нескольким причинам. По-первых, стрёмно было ассоциироваться с образом жиголо. И что-то мне подсказывает, решение о переименовании принято после первых экспортных поставок, а не до них. Во-вторых, западному европейцу тяжеловато произносить восточнославянские свистяще-шипящие абракадабры.

И так далее, примеров — без счёту.

В общем, не ленитесь, проверяйте на представителях целевой аудитории даже самые крутые, на ваш взгляд, идеи и названия. Ошибка может драматически дорого стоить.