«Зачем бизнесу заморачиваться и создавать товарную марку продукту или тратиться на брендинг услуги?» — спросит прижимистый предприниматель. «Потому, что это не трата, а относительно простой способ увеличения маржинальности бизнеса, если к нему подойти грамотно» — парирую я.
Создание бренда, по сути, это наделение продукта качествами, которые потребитель видит или хочет увидеть в себе любимом. Человек, как потребитель, стремится окружать себя вещами и пользоваться услугами, которые транслируют окружающим желаемые этим потребителем качества и статусность. Именно этой слабостью человека и манипулирует брендинг. То есть, при прочих объективно равных свойствах в сравнении с конкурентами, выбирая брендированный продукт, потребитель покупает не продукт, а мечту и впечатление.
Чтобы брендирование торговой марки принесло увеличение продаж, привело нужную аудиторию и повысило ценность продукта в глазах этой аудитории необходимо, для начала, чётко знать что это за аудитория такая, какие у неё потребности и сценарии потребления. Без ясного понимания кому вы хотите продать, кто на самом деле покупает и пользуется продуктом в настоящий момент, брендирование может ни к чему не привести и даже способно причинить вред бизнесу.
В обывательском понимании брендинг ассоциируется только лишь с одной его составляющей — с упаковкой бренда — с дизайном. Оценка самого дизайна в рамках тех же обывательских представлений сводится к критерию «нравится — не нравится». Но при профессиональном подходе у дизайна имеются вполне понятные и чёткие критерии оценки.
Сразу «на берегу» необходимо смириться с мыслью, что брендинг (и дизайн в частности) делается не для заказчика, не для владельца бизнеса и не для отдела маркетинга. Брендинг нацелен на потребителя — на ядро целевой аудитории вашего продукта. И это ядро ещё надо найти, поизучать где же водится нужного окраса и требуемой жирности потребитель.
По итогу разнообразных ресёрчей проступает портрет покупателя, исследуется его поведение, находится ареал обитания. Вот он — ядрёный потребитель найден. Затем составляется план действий по заманиванию потребителя в расставляемые ловушки, типа бренд-стратегии. Только после исследований и стратегий позиционирования подбираются инструменты и приёмы дизайна — стилистика, мудборды и прочие референсы. Всё это фиксируется в техническом задании на разработку — в брифе на дизайн (англицизм, brief — краткий, сводка, резюме).
Как раз соответствие разработанного дизайна критериям, прописанным в брифе, и позволяет наиболее объективно, с минимумом вкусовщины, оценить эффективность дизайна. Да, дизайн может не нравиться заказчику или даже дизайнеру. Подобная распространённая ситуация встречается когда клиент, или дизайнер, или они оба два не участвуют в заполнении и согласовании брифа, а потом не обсуждают результат работы. Эффективно выполнять заложенные в дизайн функции результат такой работы может лишь случайно.
Качественный дизайн должен не только соответствовать техническому заданию, но и выделять продукт на фоне коллег по полке, не заставлять покупателя путать брендированную упаковку с соседней (если, конечно, задача не состояла в мимикрии под более крупного конкурента).
Брендинг должен поддерживаться рекламой. Рекламная кампания, также как и брендинг, понимается в обывательском представлении упрощённо — как визуальный контакт картинки продукта с пресыщенными глазами потенциального потребителя, что на практике почти всегда является лишь частью маркетинговых коммуникаций, если они грамотно продуманы и имеют бюджет больше двух копеек.
Поскольку работа дизайнера, в основном, связана с визуальной составляющей рекламной кампании, то и текст дальше пойдёт о критериях оценки качества именно дизайна и рекламных визуалов.
Реклама должна быть креативной. Креатив (творческий подход, говоря по-русски) — основной критерий для оценки рекламы. Можно максимально рукожопно сверстать дизайн, не знать ни основ композиции, ни что такое кернинг с гуманистической антиквой, но креативная идея может вытянуть рекламный макет.
Креатив, опять же, должен «заходить» не финансовому директору заказчика и не отделу бухгалтерии, а откликаться в сердечке (или в любом другом нужном органе) у ядра целевой аудитории потребителя.
А что такое креатив, товарищи. Это не квази уно фантазия. В креативе основной ингредиент — это метафора. Метафора — главный инструмент дизайнера, как и любого творческого человека. И вот качество подобранной метафоры: её свежесть (а значит, неожиданность, которая поможет застать потребителя врасплох и обойти «баннерную слепоту»), острота заточки юмора, понятность потребителю — единственные критерии оценки креатива.
Да, реклама может быть и просто информирующей, без всякого творческого подхода. Просто грамотно сверстать рекламное объявление — это тоже хороший уровень дизайна. Дизайнеры зачастую боятся просто хорошо сверстать макет, постоянно стремятся добавить «дизайна». Потому что иначе «любой дурак так сможет». Но, как говорит Дизайнер-всея-Руси, «любой дурак — очень востребованный специалист». В смысле, что на самом деле просто хорошо верстать могут «не только лишь все». А оценить профессиональную вёрстку — ещё меньше.
После придумывания креатива возникают вопросы как и куда его размещать. Разные рекламные форматы требуют различного подхода к их содержанию. Нельзя просто так взять и адаптировать наружный формат системы «билборд три на шесть» под сторис в соцсетях. Каждый рекламный носитель диктует свои требования к креативу и дизайну — у разных форматов свои особенности общения с аудиторией. Для более-менее полноценной или даже «омниканальной» рекламной кампании требуется развитие креативной идеи — её адаптация под разные каналы, где обитает искомый потребитель.
Ну и, конечно же, если вся рекламная кампания состоит из трёх билбордов: на трассе, за гаражами и в кустах сирени, то «реклама не работает». Рекламная кампания требует продуманного размещения, какого-то заметного объёма в именно тех пабликах и группах, где обитает ваш потребитель.
Хотя, кто знает, может по итогам исследований выяснится, что как раз сортами сирени и увлекается ваш покупатель.
К чему весь этот текст, спросит пытливый читатель. Для SEO, дорогой товарищ.
Add your own content here. Click to edit.