Зачем бизнесу брендинг: увеличение маржинальности и привлечение целевой аудитории
Прижимистый предприниматель ошибочно считает разработку бренда лишней тратой бюджета. Однако профессиональный брендинг и продуманное создание товарной марки — это прямой инструмент повышения маржинальности, а не статья расходов. Грамотный подход к упаковке и позиционированию окупается многократно за счёт роста ценности продукта в глазах потребителя.
Как брендинг влияет на восприятие продукта?
Создание бренда — это наделение продукта эмоциональными качествами, которые потребитель хочет видеть в себе любимом. Человек выбирает не просто продукты или услуги, а статус, эмоции и впечатления, которые ему хочется транслировать окружению через эти продукты или услуги. Именно этой психологической особенностью и манипулирует эффективный брендинг.
При прочих равных с конкурентами свойствах товара, клиент покупает уже не товар, а мечту, впечатление. Поэтому брендированный продукт всегда выигрывает в борьбе за внимание.
С чего начинается правильный брендинг? С исследования аудитории
Чтобы брендирование услуги или товара привело к росту продаж и повышению лояльности, необходимо четко понимать портрет целевой аудитории (ЦА). Без анализа потребностей, болей и сценариев потребления любые вложения в дизайн и рекламу могут не только не окупиться, но и навредить бизнесу.
Этапы подготовки перед разработкой бренда:
-
Анализ ЦА — изучение поведения, ареала обитания и ценностей потребителя нужной «жирности и окраса».
-
Разработка бренд-стратегии с маркетинговой тактикой — план действий по привлечению нужной аудитории: какие инструменты с приманками брать на охоту за ним.
-
Составление брифа (англицизм, brief — краткий, сводка, резюме) — фиксация технического задания (мудборды, референсы) перед стартом дизайна. Чтоб ничего не забыть с собой взять.
Дизайн упаковки: профессональные критерии оценки
Вопреки обывательскому мнению, дизайн оценивается не по принципу «нравится / не нравится». Главное правило: брендинг делается не для владельца бизнеса, не для его бухгалтера или других сотрудников, кто имел неосторожность проходить мимо процесса презентации дизайна, а для ядра целевой аудитории продукта.
Профессиональный дизайн должен:
-
Соответствовать брифу — именно прописанные критерии позволяют объективно оценить эффективность, отсекая вкусовщину.
-
Выделять продукт на полке — дифференциация от конкурентов (если не стоит обратная задача — мимикрировать под кого-то).
-
Быть функциональным — не вводить в заблуждение и соответствовать ожиданиям потребителя (не быть средством для очистки труб «Крот», упаковка которого имитировала газировку).
Важно: Если заказчик и дизайнер не согласовывают бриф на старте, шанс на получение рабочего результата минимален. Дизайн может кому-то не нравиться (обычно тому, что не участвовал с составлении брифа), но при этом быть коммерчески успешным.
Креатив в рекламе: как метафоры повышают продажи
Рекламная кампания — это не просто визуальный контакт с потребителем. Для прорыва через «баннерную слепоту» необходим творческий подход (креатив, если говорить по-русски), основанный на свежей незаезженной метафоре — главном инструменте креативщика.
Критерии качественного креатива:
-
Свежесть — чтобы застать потребителя врасплох и запомниться.
-
Понятность — идея должна резонировать с сердечком целевой аудитории, а не с отделом бухгалтерии заказчика.
-
Острота (юмор или интрига) — для пробивания «баннерной слепоты» и вовлечения.
Однако, не стоит путать креатив с «дизайном ради дизайна». Зачастую лучший вариант — грамотная, чистая вёрстка. Умение просто и качественно сверстать макет — это достаточный профессиональный уровень для подавляющего большинства случаев.
Адаптация под форматы: от билборда до сторис
Успех рекламной кампании зависит не только от идеи, но и от правильного размещения. Нельзя использовать один и тот же макет для наружной рекламы (билборд 3х6) и для сторис в социальных сетях.
Для омниканальной кампании требуется:
-
Развитие креативной идеи — адаптация под каждый выбранный канал коммуникации, который диктует свои требования к креативу и дизайну — у разных форматов свои особенности общения с аудиторией.
-
Выбор площадок — размещение должно происходить там, где «обитает» ваша ЦА, какими пабликами кормится (а не там где подешевле — «за гаражами» и в кустах сирени).
-
Объём охвата — единичный билборд крайне редко эффективен. Если ваша цель не просто попасть под условия креативного фестиваля, то потребуется системный подход и заметный медиа-вес.
Хотя, кто знает, может по итогам исследований выяснится, что как раз сортами сирени и увлекается ваш покупатель.